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喜之郎品牌策略的成就与失误
www.siqo88.com 加入时间:2013-02-06 22:15:22

  创立于1993年的广东喜之郎集团有限公司以40万元起家进入果冻产业,以其专业的果冻布丁企业形象和凌厉的广告攻势,成为行业领导者。从1998年开始,喜之郎便逐渐垄断市场,在高峰时期,喜之郎曾占有70%的市场份额。目前其生产规模和销售量均已跃居全球第一,年销售额已达15亿元以上。不可否认,喜之郎创造了一个行业奇迹,仔细分析,其成功的策略主要有以下几点:

  恰逢其时的市场进入时机

  1985年,国内出现了首家果冻生产厂——天津长城食品厂。1986年,深圳市琼胶工业公司以老二的身份也推出了SAA牌的果冻。从1990年起,各地的果冻生产厂家开始大批涌现,家庭果冻作坊遍地开花。喜之郎的创始人李永军,敏感地意识到了果冻市场的巨大潜力,与兄弟李永良、李永魁一起筹集了40万元资金,进入尚处于萌芽状态的果冻产业。

  一般来说,一个新产业的形成,要经历一个市场启蒙期,然后进入高速成长期。市场启蒙时期需要大量的推广费用,除非非常有实力的企业,否则难以承担。而且,用巨额资金轰开的市场,会吸引大量的跟随者,一旦把握不好,便会被人将胜利的“果实”抢走。初创的喜之郎避开了果冻市场的启蒙时期,选择了在市场的高速成长期进入,搭上了便车。

  “果冻布丁等于喜之郎”

  众所周知,果冻的技术含量很低,其行业进入门槛也低。在1996年以前,这个行业还处于“战国混战”的时代,当时的金娃、喜之郎、SAA、东鹏、深宝等品牌难分高下。

  在竞争激烈的果冻市场如何才能树立行业权威地位?喜之郎提出了“果冻布丁喜之郎”的口号,从1996年起,喜之郎率先在中央电视台投放巨额广告来不断强化这一概念,在产品和行业之间建立起一对一的联想,一提到果冻布丁就想起喜之郎,提到喜之郎就想起果冻布丁。同时,“果冻布丁喜之郎”这一概念人为地设置了一道同类产品难以逾越的市场壁垒。

  专业化的儿童果冻形象

  一直以来,儿童都是果冻的消费主力。因此一开始,喜之郎的广告画面就是用儿童作为形象代言人,喜之郎那个戴着棒球帽的卡通形象,无疑就是儿童的化身。在广告中,喜之郎采取了“让卡通活起来”的策略,以儿童喜闻乐见的形式,吸引儿童的关注。

  喜之郎非常喜庆又有些洋气的名称,使其在起跑线上赢了一步,戴着棒球帽的“喜之郎”卡通形象,让人备感亲切温馨。

  观察喜之郎的电视广告,都在刻意塑造亲情、温馨的品牌形象,色彩鲜艳、画面明朗、氛围亲切、音乐动听。

  1998年元旦前,喜之郎制作了“新年好”的电视广告片,它将全年在广告中出现的主要演员汇聚在一起,共同对观众唱出温馨感人的“新年好”,这种电影贺岁片的形式加上广告表达出喜之郎的浓浓情谊,凭借着这些秘密武器,喜之郎一路高歌,攻城略地,俨然成为行业领袖。

  但居安思危,喜之郎的品牌策略也存在一些失误之处:

  过分依赖电视广告

  喜之郎依靠一支电视广告扫平江湖,但时至今日,喜之郎还是依靠电视广告打天下,没有发挥平面媒体、促销、公关等的综合作用。业内人士称,喜之郎每年仅在广告上的投入就将近1亿元,将近90%的预算全都投放在电视媒体上,平面媒体上几乎见不到喜之郎的广告,公关促销活动也少而又少。

  多少年来,喜之郎的品牌传播都没有新思路,在产品的不同生命周期,品牌传播策略肯定是不一样的。但从喜之郎现行的媒体运作来看,不知如何根据不同的市场时期,对媒体的发布采取不同的策略应对。我们很难分得出其媒体投入的引导期、调整期、深入期与维持期。

  过分依赖电视广告的后果是,一旦缺乏大量的广告支持市场份额就会明显下滑,为了维持销量的增长,只有投入更多的广告。最终的结果是成也广告,败也广告。

  此外,喜之郎将品牌核心价值确定为“亲情无价”,却并没有提炼出一句能够广为流传的口号,将大量的品牌广告在消费者的心里沉淀下来,使广告费用浪费不少。就像一壶水烧到99度,却釜底抽薪,半途而废。“果冻我要喜之郎”,仅仅是一句产品的口号,只能卖具体的产品,并没有达到精神和文化的境界

  品牌定位出现雷同

  继喜之郎之后推出的水晶之恋,仍是生产果冻,虽然针对的目标群不再是儿童,而是情侣,但实际上与喜之郎存在诸多雷同之处。

  喜之郎在儿童市场站稳之后,又推出了喜之郎CiCi,实际上将喜之郎由儿童品牌扩张到成人品牌。这与娃哈哈有诸多相似之处,娃哈哈一开始也是专门针对儿童的品牌,但后来扩展为大众品牌。

  这样,喜之郎拥有两个果冻品牌:喜之郎与水晶之恋。两者之间的差异性不明显,产品大同小异,目标消费群重叠。引入水晶之恋等多品牌的目的是用不同的品牌去占领不同的细分市场,联手对外夺取竞争者的市场份额。如果各品牌之间没有明显的差异,就等于自己打自己,毫无意义

  随着人们价值观念的日趋多元化,对消费的需求也呈现出差异化,当今市场正由大众消费时代进入分众消费时代。期望以一个产品定位于所有的人、通吃天下的想法只能是一厢情愿,以多个不同产品针对不同的目标人群,进行更有针对性的诉求,成为新时代企业制胜市场的法宝。其实喜之郎已经将水晶之恋定位于成人,喜之郎和水晶之恋完全可以一个定位于儿童,一个定位于成人,最大限度地瓜分两个市场,不必要再把好不容易已经树立起专业儿童果冻形象的喜之郎一起拖下水。如果这时有一个品牌以专业化的儿童果冻定位进入市场,就像喜之郎一开始那样,并告诉他们,我才是专门为你们生产的果冻,那么,喜之郎将会面临失去这些“老顾客”的危险。

  本人观点:要懂得产品差异,明白市场细分,人群细分,定位于不同的人群,在固定顾客心中打造一种产品精神和文化。

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